谷歌SEO的演变[视频演示] — AdWeb全球站

去年 11 月，Moz 产品副总裁 Rob 在 Web Con 2020 上发表了关于 SEO 演变的演讲，今天我们将与您分享！Rob 利用他在行业中多年的研究经验来讨论 SEO 是如何变化的，以及这对您的策略意味着什么。 

编者注：Rob 在视频中提到了一个已经过期的促销活动，但您仍然可以在此处免费获得一个月的 Moz Pro + 免费演练！ 

视频转录

大家好。谢谢你的介绍。我非常感谢，今天很高兴能在这里和大家在一起。我是来自 Moz 的 Rob 。

真的很快，我打算在这里分享我的屏幕并说我今天来参加会议的礼物就是这个链接。这不仅可以让您免费使用一个月的 Moz Pro，而且每个注册的人都可以获得 SEO 专家的免费演练，以帮助您入门。我将在会议结束时再次放置此链接。但是，如果您对 SEO 或使用工具套件来帮助您感兴趣，那么 Moz 可能是可以提供帮助的工具集。

我把我的简历放在这里的一个原因是因为我在 Moz 已经很久没来了。我大约一年前才开始。在那之前，我在 工作，这是一家国际数字营销机构，我在那里经营西雅图办事处十多年。我之所以提到这一点，是因为我今天想与你们分享我在做客户工作时发现的一些例子。我想分享我的团队成员在你的情况下所做的研究。

一个令人不安的故事

因此，我想以一种在我脑海中挥之不去的经历开始。就像我说的，我从事这方面的专业工作已经有 12 或 13 年了，当我刚开始的时候，谷歌 SEO 肯定更直接，如果不是变得更容易的话。

像我的朋友、Moz 的创始人 Rand 这样的人过去常常进行相关性研究，以发现哪些因素似乎与排名相关，我们会发布这类报告。这是 2005 年排名最高的因素。当时，它们大致分为评估页面是否与特定术语相关的因素和询问网站是否具有权威性的因素。很多相关性来自页面上关键字的使用，而权威性是根据网站链接的数量来判断的。所以我们会通过做好谷歌搜索引擎优化来帮助公司。我们将关键字放在页面上并建立一堆链接。

我想告诉你一个关于我们的一位客户的故事。这只是几年前的事，但它确实留在了我的脑海中。我们为这个客户做了很多内容创作。我们创建了一些非常有用的页面和一些非常有趣的页面，它们会像病毒一样传播并占领互联网，所有这些都为他们赢得了很多链接。这是我们努力的结果——链接到该站点的域数量持续稳定增长。我们对他们产生了不可思议的影响。

这是他们在第一页排名时拥有多少关键字的图表。这是太棒了。他们为很多关键词排名。最后，这是网站的自然流量图表。惊人。

但是，如果您仔细观察，您会发现一些令人不安的事情。我们从未停止获取链接。事实上，我们制作的很多内容都是常青树，即使是两三年前制作的内容，每周仍在收集新链接。但是我们在前 10 名中排名的关键字数量不断增加，然后停止增长。毫不奇怪，自然搜索流量也存在同样的趋势。这里似乎发生的事情是，我们变得足够强大，可以使用这些关键词登上首页，成为行业中的参与者，但在那之后，仅仅建立更多指向该网站的链接并没有帮助它为更多关键词排名它并没有帮助它获得更多的搜索流量。

谷歌搜索引擎优化基础

似乎我们所了解的所有 SEO 基础知识、关键字和链接以及技术 SEO 仍然适用，它们仍然是帮助您成为特定行业参与者的必要条件。但在那之后，您还需要关注其他因素。

现在，谷歌搜索引擎优化向新因素的演变是一个加速的过程。我在 Moz 的同事 Pete 博士一直在跟踪和收集有关这方面的大量数据。去年，谷歌对他们的结果进行了近 4,000 项改进，这是运行了 45,000 次不同实验的结果。

皮特还一直在跟踪搜索结果每天的变化量。蓝色是真的稳定的结果。橙色是很多变化。因此，如果您觉得您网站的排名比以往任何时候都更加不稳定，那么您并没有错。到 2017 年，我们每天看到的结果变化比以往任何时候都多。

现在，谷歌算法过去的更新方式是由一群人在一个房间里做出决定。事实上，就是这间屋子里的这群人。他们决定增加或减少哪些因素以产生最佳结果。

谷歌的目标：互联网门户

但是，这是什么意思？取得最好的结果是什么意思？好吧，我们应该想想谷歌的真正目标是什么。他们想成为您通往 的门户。他们希望您的网络体验从 搜索开始，如果他们让您对看到的结果和点击的页面感到满意，您将继续这样做。如果他们将您发送到完美的网页以进行查询，那将是一种令人满意的体验，并且在 上得到了很好的体现。如果他们将您发送到体验不佳的页面，则对他们的影响很差。

所以有趣的是，“谷歌将如何避免这样做，什么会是糟糕的用户体验？” 嗯，有一些显而易见的事情，例如，如果您到达一个在您的计算机上安装恶意软件或病毒的页面，或者您到达一个所有商品都缺货的产品页面，或者您访问一个非常缓慢或满员的网站的广告。这些是 不想包含在其结果中的页面。

他们一直很擅长直接测量这些东西。十多年前，他们正在测试网站的速度，然后用它来告知他们的排名。如果他们在网站上发现恶意软件或病毒，他们会暂时将其从搜索结果中删除。

但他们也尝试了更多基于意见的措施。有一段时间，他们在做调查，问人们：你对这些结果满意吗？这就是他们如何知道他们的算法是否正在努力为人们提供他们想要的东西，给他们一个良好的体验。 

但谷歌这样做的方式是尝试大规模地进行，并希望在后台进行，用户不必回答这样的调查弹出窗口。而在后台做这件事，大规模地做这件事越来越有可能，首先是因为谷歌有多少数据。

点击率

所以我想看看他们可能正在关注的一些事情。这是他们可能想要做的事情的一个例子。让我们考虑一下搜索结果中每个排名位置的平均点击率。想象一下， 知道 30% 的人点击第一个结果，22% 的人点击第二个结果，5% 的人点击第六个结果，以此类推。他们对这些平均值有很好的了解。但是对于一个特定的关键字，假设他们注意到第六个获得了 12% 的点击。那里正在发生一些事情。怎么了？好吧，无论原因是什么，如果该结果在排名中更高，谷歌可能会更好地满足其用户。排名第六的人就是人们想要的。也许他们应该排名更高。

“弹跳贴”

这是另一个例子。这就是我们所说的 pogo 粘连。用户进行搜索然后单击结果，然后在查看页面几秒钟后，他们意识到他们不喜欢它，因此他们单击后退按钮并选择了不同的结果。但是假设他们也不喜欢那个，所以他们点击返回并选择第三个结果，现在他们留在这里并使用那个网站。想象一下，很多人都做了同样的事情。好吧，如果我们是谷歌，当我们看到这种情况发生时，这将是一个非常有力的指标，表明第三个结果是真正让用户满意的结果。对于这个查询来说，这实际上是一个很好的结果，而且它可能应该得到更高的排名。

用户满意度：细化

甚至还有一个扩展，用户 pogo 停留在 SERP 周围，然后他们决定找不到任何与他们想要的东西有关的东西。所以他们改进了他们的搜索。他们尝试输入其他内容，然后在不同的查询中找到他们想要的内容。如果太多人对第一页上的任何结果都不满意，这可能是对该 SERP 进行相当严重更改或促使人们改为执行其他查询的迹象。

谷歌机器学习的演变

随着机器学习的出现，进行这种大规模的大规模分析变得更加容易。很长一段时间以来，谷歌负责搜索结果的人都非常不愿意将任何机器学习纳入他们的工作中。这是他们不想做的事情。但随后谷歌任命了一位新的搜索主管，他们选择了一个曾在谷歌度过职业生涯的人，以促进机器学习及其机会。所以现在他们已经开始这样做了。事实上，连线杂志将谷歌描述为将自己重塑为“机器学习优先”的公司。

我们现在看到的

所以这就是我想从我关于他们可以做什么的猜想转向为你提供所有这一切的例子和证据的地方。我想谈谈我们有证据证明的两个特殊的现代排名因素，如果你正在做谷歌搜索引擎优化或数字营销或在网站上工作，你可以从今天开始考虑。

用户信号

首先，我谈到了用户与结果交互的方式，他们点击了什么，他们如何与他们找到的页面互动。所以让我们深入研究一下。

很多这项研究来自我以前的同事 Tom 。我们一起在 工作，但他也是 Moz 的一名助理，其中很多内容已在 Moz 博客上发表。

用户参与

假设您从 开始。您输入查询，结果如下。这是结果的第一页。这是结果的第二页。不会太担心之后会发生什么，因为没有人倾向于点击超过第二页。

现在让我们想想谷歌有多少关于人们与这些搜索结果交互方式的数据。在首页上，他们看到很多事情发生。有很多点击。他们可以看到模式。他们可以看到趋势。他们可以看到人们花时间在什么上，或者他们在 pogo 上坚持什么。在第二页及以后，几乎没有用户参与。没有人去那里，所以没有多少点击和谷歌可以使用的数据。

因此，当我们查看哪些因素似乎与排名相关时，这就是我们所看到的。在第二页，网站拥有的链接数量与其排名之间存在一定的相关性。这正是我们所期望的。这就是谷歌 SEO 在过去十年或更长时间里一直在宣扬的内容。但是当我们到达第一页的底部时，与链接的相关性较弱。在第 1 页的顶部，您拥有的链接数量与您的排名之间几乎没有相关性。 

现在我们确实看到第一页上的人比第二页上的网站拥有更多的链接。您确实需要谷歌搜索引擎优化基础知识才能让您首先在第一页上排名。我们将其作为考虑集来讨论。如果你有足够好的谷歌搜索引擎优化并且你有足够的链接，谷歌会考虑你作为结果的第一页。

但是我们可以从中得到的是，当所有用户数据都存在时，当谷歌知道你在哪里点击，人们如何与网站互动时，他们会将这些用户指标用作排名因素。然后在没有太多用户数据的情况下，排名可能更多地由链接指标决定，这就是为什么在更深层次的结果中，我们看到链接是一个更高度相关的因素。

以类似的方式，我们可以查看整个关键字空间，从非常流行的绿色头部词到很少搜索的红色长尾词。标题词有很多人在搜索它们，因此谷歌有大量用户数据来评估人们点击的位置。对于长尾词，他们每个月可能只会得到几次搜索，他们只是没有那么多数据。 

再一次，我们看到的是流行的、有竞争力的术语，有很多搜索发生，谷歌似乎给参与度更高的网站提供了更好的排名。对于没有该数据的长尾术语，排名更多地基于链接强度。已经有大量研究证实了这一点。

Larry Kim 发现了高点击率和更好的排名之间的关系。Brian Dean 发现更多的页面参与度和更好的排名之间存在关系。 发现，网站停留时间与排名的相关性比任何页面因素都要好。

当代谷歌搜索引擎优化

即使谷歌对此保持严格的控制，他们也不会承认他们正在做什么，他们也没有详细描述他们的算法，我们偶尔会看到一些见解。 

几年前，CNBC 的记者有机会参加了 的一次会议，他们正在讨论算法的变化。本文的一个有趣部分是 员工谈到他们在结果页面上设计新功能时正在优化的内容。他们正在查看他们添加的这种新型结果，他们正在测试有多少人点击了它，但随后又返回了结果，他们认为这是一个不好的迹象。于是这个 pogo 坚持的想法又一次出现了。

如果这是他们在 SERP 中监控的东西，我们应该能够看到它的例子。我们应该能够看到人们 pogo stick 在 SEO 中表现不佳的网站，这就是为什么当我发现一个页面无论出于何种原因，它的体验都很糟糕时，我总是很感兴趣。

用户指标作为排名因素

所以这里有一个网站，列出了你可能感兴趣的任何电影的电影琐事。它充满了广告和弹出窗口，你几乎看不到页面上的任何内容。它完全被广告淹没了。所以如果我的假设是正确的，我们会看到这个网站失去了搜索可见性，事实上这正是发生在他们身上的事情。自 2014 年达到顶峰以来，该网站的搜索知名度一直在下降。

这是另一个例子。这是一个奇怪的搜索。如果您制作面霜和乳液之类的东西，它是针对您购买的特定化学品。所以让我们来看看这里的一些结果。我认为第一个结果是制造商的页面，其中包含有关化学品的信息。二是工业化学研究基地。它有所有的数据表，上面有所有的安全表。第三个是您可以购买化学品本身的网站。

然后这是来自市场网站的另一个结果。我已经模糊了他们的名字，因为我不想对他们不公平。但是当你点击结果时，这就是你得到的，一个直接的拦截器。它要求您登录或注册，我不想填写此表格。我要马上按下返回键。在我考虑交出所有数据并在此处创建帐户之前， 已经列出了我将要查看的其他九个页面。 

现在，如果我的理论是正确的，一旦他们把这个注册墙竖起来，访问者就会开始反弹。谷歌会注意到，他们的搜索知名度会受到影响。 

这正是我们所看到的。这是一家快速成长的初创公司，获得了大量新闻报道，获得了大量链接。但是一旦注册墙就位，他们的搜索流量反应非常糟糕而且非常迅速。底部的图表是自然流量，它只是急剧下降。

这是我的最后一个例子，福布斯。这是一个拥有 100 年历史的出版品牌。他们已经在线 20 多年了。当你登陆一个页面时，这就是你在一篇文章中看到的那种东西。现在我不讨厌在页面上做广告。他们需要赚点钱。而且这里只有一个横幅广告。我实际上对此感到惊喜。

但我对他们决定在角落里放一部关于完全不同主题的视频纪录片感到困惑。就像我来读这篇文章，你给了我这个无关的视频。 

然后突然间，它会滑入视野，以确保我不会错过侧边栏中的其他广告。然后，我不想以任何方式与无关主题有关的视频开始播放前贴片广告。与此同时，他们的浏览器警报弹出，然后视频——关于我一开始不想要的无关主题——开始播放。因此，我正在尝试阅读并从页面上的所有这些混乱中滚动出来。但随后视频——关于一个我一开始不想要的无关主题——将自己固定在此处并跟随我浏览页面。到底是怎么回事？然后有更多的侧边栏广告可以很好地衡量。

我想说的是，如果我的理论是正确的，人们就会远离福布斯。人们首先会避免点击福布斯，他们将失去搜索流量。但我也知道他们是一个强者。那么让我们来看看数据是怎么说的。 

我抓住了他们的链接资料，人们不会停止链接到福布斯。他们每天从 700 个新域中获得链接。这是不可阻挡的。但这是他们的自然搜索可见性。福布斯同比下降 35%。我认为这是非常有效的。

在这一点上，我有信心说谷歌有太多关于人们如何与搜索结果和网站互动的数据，你可以忽略这一点。如果您的网站体验不佳，为什么 一开始会让您进入最佳搜索结果，为什么他们会让您留在那里？

你能做什么？

那么你能做些什么呢？你可以从哪里开始？好吧，您可以访问 并查看您的网页在搜索中出现时的点击率。在您的分析包、GA 或其他任何内容中，您可以看到登陆您页面的访问者的跳出率，尤其是来自搜索的访问者。所以寻找主题，寻找趋势。查明您网站中是否存在人们不喜欢点击的页面或部分，这些页面或部分出现在结果中。找出当人们登陆时是否有页面，他们会立即反弹。这些都是不好的迹象，它可能会让你失望。

您还可以定性地对您的网站进行批判性审视，或者让第三方或其他人来做这件事。想想人们到达时的经历。广告太多了吗？是否有令人沮丧的注册墙？这些事情会伤害你，他们可能需要仔细观察。

品牌信号

好的，所以我们讨论了这些用户信号。但我想看的另一个领域是我所说的品牌信号。品牌可以适用于公司或个人。当我想到成为一个品牌的想法时，我会想到这家公司的知名度和他们的受欢迎程度。这些问题表明您拥有强大的品牌，人们听说过您，人们正在寻找您，人们会推荐您。 

而这第二个听起来像是谷歌 SEO 知道如何研究的东西。当我们说人们在寻找您时，听起来我们只是在谈论搜索量。人们每个月在 中输入您的品牌名称多少次？

同样，我的同事 Tom 对此做了一些研究，发表在 Moz 博客上。他看着这个问题说：“好吧，那我们来看看搜索品牌的人数与他们的排名有什么关系。” 然后有大量的数学和长篇故事导致了这个结论，即品牌搜索量确实与排名相关。这是蓝色的。事实上，它与排名的相关性比域名管理局的相关性更强，因此这是向您展示网站链接强度的衡量标准。 

所以想想这个。二十年来，我们一直担心链接，但实际上品牌实力和品牌搜索量之间的关联似乎更好。

对于数据极客，这里有一种使用 R 平方计算来回答问题的方法，“这在多大程度上解释了排名？” 同样，您需要在这里知道的是，品牌搜索量对排名的解释比其他任何事情都多。

所以我们一直在宣传这个问题，然后两天前我看到了这条推文。英国的一个团队正在询问有争议的谷歌搜索引擎优化意见。 的 SEO 经理出来说了这句话。他认为，当 看到人们在查询的同时搜索您的品牌名称时，他们会开始在非品牌术语中将您排名更高。我不认为这是有争议的。事实上，对此的回复之一来自 Moz 的创始人 Rand 。他现在还认为，品牌信号比链接和关键字更强大。

你能做什么？ 

那么你能做些什么呢？嗯，首先你必须意识到，你在品牌建设上所做的任何投资，无论是通过公关活动还是通过传统广告，无论如何都是一件好事。但它现在的价值是谷歌搜索引擎优化的两倍，因为这些活动会让人们寻找你、关注你、分享你的品牌。如果你为一家价值十亿美元的公司工作，你应该确保你的谷歌搜索引擎优化和公关团队之间有良好的联系、协调一致并一起交谈。如果你不为一家价值数十亿美元的公司工作，我有两个有趣的小例子供你参考。

示例：

首先，我想调用这个网站，.com。他们销售电子元件。网上有很多很多销售类似产品的网站。他们不仅有很棒的产品页面，上面有高质量的图像和有用的描述，而且我还可以查看这样的产品，然后我可以点击查看我可以用它构建的东西的想法。这是一些可以链接在一起的 LED 灯。这是一个可以用它们制作的纸工艺发光水晶的想法。这是该项目所需的接线图以及一些可用于使其更具交互性的代码。它只是一个 8 美元的产品，但我知道这个网站会让我很容易上手并从购买中获得价值。

他们走得更远，在 上有一个令人印象深刻的 频道。他们有 350,000 名订阅者。例如，这是他们每周发布的视频，带您浏览他们最近添加到网站的所有新产品。 

CEO 做了一个动手演示，告诉你他们所有的库存。然后他们还有其他视频集，比如他们的硬件系列中的女性，这些视频吸引了在这个领域通常得不到充分服务的观众。

对自己的频道内容进行了大量投资，并获得了一定的品牌权威，但也获得了品牌信任和品牌参与度。

示例：投资者迷

但我想在这里向你展示另一个例子，这个例子可以说是一个不那么令人兴奋的行业，也是一个无法在内容上投入太多资金的人。这是 .com，一个对金融服务和产品进行评论的网站。当我在该机构工作时，我们与这个网站合作，特别是与它的创始人拉里。拉里是个人理财方面的专家，尤其是个人投资方面的专家。这是他的个人项目。他在网站上写博客并利用他的专业知识。但随着网站的发展，他聘请了一些承包商以及我们的代理机构，他们为网站创建了很多很棒的内容，这对谷歌搜索引擎优化很有帮助。但要对品牌实力产生重大影响，我们必须在大量还不了解他的人面前宣传。

所以我们利用了拉里的专业知识，并邀请他作为播客的嘉宾，很多播客，他们喜欢让他作为嘉宾。突然间，拉里能够向大量新受众提供他的专业知识，并且他能够在许多以前从未听说过该网站的人面前获得 品牌及其信息。

但更好的是，这产生了复合效应，因为对这些主题感兴趣的人通常不只是订阅这些播客之一。他们订阅了其中的一堆。因此，如果他们曾经听说过 Larry 和 ，他们可能永远不会再想它了。但如果他在几个月内出现在他们的信息流中两三四次，他们就会开始与该品牌建立新的联系，也许会更信任他，也许会寻找网站。

顺便说一句，我喜欢播客的另一件事是，如果您要创建博客文章，则可能需要数小时的工作。如果您正在创建会议演示文稿，则可能需要数天或数周的时间。如果您是 30 分钟播客的嘉宾，则实际上需要大约 30 分钟。您登录，与主持人交谈，然后您的部分工作就完成了。

所以这可以让你在新的观众面前。它会让人们寻找你，谷歌会注意到这一点。但它也有更多的谷歌搜索引擎优化价值，因为每个播客通常都有一个这样的页面，上面有节目说明。这是一个谷歌可以索引的页面，一个谷歌可以理解的页面。谷歌可以看到信任的信号。它可以看到您的品牌被提及。它也可以看到返回到您网站的链接。对于公关、品牌知名度，甚至谷歌搜索引擎优化，我显然对播客的评价不够高。

这对 Larry 和 团队有帮助吗？是的。这显然不是他们的谷歌搜索引擎优化策略的范围。但他们所做的一切都有助于他们在各种竞争条款中获得出色的排名，并帮助他们在拥有更大团队和更大预算的更大网站上排名。而这个故事其实在两年前就结束了，因为该网站最终以 600 万美元的价格被收购，这对于一个正忙于打造自己品牌的独立创始人来说还不错。

总之

好的。我将总结其中的一些想法。谷歌一直在发展。他们现在已经能够收集更多关于人们与搜索结果和其他页面交互方式的数据，并且他们现在正在使用机器学习来处理所有这些数据，以便他们可以更好地评估：我们是否给人们一个好的用户体验？我们排名的网站是否满足人们的查询？谷歌搜索引擎优化的游戏已经改变。

现在，当您开始时，所有基础知识仍然适用。来 Moz，阅读初学者指南，做伟大的技术谷歌搜索引擎优化，做伟大的关键字研究，做伟大的链接建设。这些仍然是成为您所在行业的参与者所必需的，以帮助您接近您想要定位的任何条款的第一页。

但是当你试图在首页上移动时，当你试图进一步建立自己并成为一个更大的品牌时，我们并没有看到链接之类的东西与进入最高排名之间有很多相关性对于任何特定术语。相反，想想谷歌正在玩的好游戏。他们希望确保当有人点击结果时，他们会停留在那里。他们不想看到这只 pogo 粘在上面。他们不想看到人们想要点击的链接和标题坐在第六位。因此，针对他们的 KPI。想想如何通过确保您的结果是人们想要点击的结果来帮助 。确保当人们点击您的结果时，这是他们停留的页面。

但最终，如果您提高品牌权威和对内容的参与度，您将永远不会失败。这些对企业来说都是好事。一个更强大的品牌、内容和一个人们愿意花时间在上面的网站是非常重要的，并且会带来回报。但现在这一切都变得双重重要，因为它也对你的谷歌搜索引擎优化产生了巨大的影响。

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